1. Amazon販売での2つの取引形態とは

Amazonでの販売方法には、大きく分けて2つの取引形態があります。

• セラーセントラル
• ベンダーセントラル

それぞれの取引形態には、ビジネスの規模や目指す方向性によって最適な選択が変わってきます。以下では、この2つの取引形態の特徴について解説していきます。

1.1. Amazonセラーセントラルとは

セラーセントラルとは、Amazonで運営するメーカーや卸売業者が直接消費者に商品を販売する販売形態のことをいいます。商品の価格設定から配送まで自社で行うことができるのが特徴です。

また、セラーセントラルはベンダーセントラルとは異なり、Amazonからの招待制ではなく、誰でも利用することができます。セラーセントラルを利用することで、売上データや顧客のレビュー、マーケットプレイスの分析情報などの詳細なデータにアクセスすることができ、販売戦略の改善や新商品の開発に役立てることができます。

さらに、Amazonの物流サービスであるFBA（フルフィルメント by Amazon）を利用することで、Amazonの倉庫に商品を預け、ピッキング、梱包、配送、カスタマーサービスを代行してもらうことも可能です。これにより、セラーは物流業務の負担を軽減し、ビジネスの拡大に専念することができます。

| FBAとは
FBAとは、Amazonの販売事業者が商品配送をAmazonに委託できるサービスです。このフルフィルメントオプションを利用すると、Amazonが商品の保管、ピッキング、梱包、発送を担当し、購入者に商品を届けます。

1.2. Amazonベンダーセントラルとは

ベンダーセントラルとは、Amazonが企業や個人向けに提供する販売方法です。販売者が商品をAmazonに納品し、商品販売の全てをAmazonに一任する仕組みになります。

具体的には、Amazonが商品の価格設定をし、広告の打ち出し、商品の梱包、配送、カスタマーサポートまでを一手に引き受けます。

これにより、販売者は在庫管理や物流にかかる手間を省くことができ、自社のブランド構築や商品開発に専念することが可能となります。

2. Amazonセラーセントラルのメリット

Amazonセラーセントラルには以下のメリットがあります。

• 主体的な販促発動を行うことができる
• 商品の保管・発送を委託することが可能
• 価格設定の管理ができる

以下では、それぞれのメリットについて説明します。

2.1. 主体的な販促発動を行うことができる

販売価格や在庫を管理して売上のコントロールを行うなど、販売者が主体となって販促活動を行うことができます。

また、Amazonでは細かな販売分析ができ、製品の販売状況を具体的に知ることが可能です。広告キャンペーンの作成や管理ができ、ターゲットオーディエンスに対するプロモーションを実施することで、製品の認知度や売上を向上させることができます。プロモーションの効果を測定するためのツールも充実しており、クリック数やコンバージョン率、ROAS（広告費用対効果）などのデータを活用して、効果的なマーケティング戦略が立てられます。

加えて、セラーセントラルを通じて顧客レビューの管理や質問への対応も容易に行えるため、顧客とのコミュニケーションを円滑にし、信頼関係を構築することができます。これにより、顧客満足度の向上とリピーターの獲得につながります。

また、セラーセントラルではFBAサービスを利用することで、商品の保管、梱包、発送、カスタマーサービスなどをAmazonに委託することができ、販売者はより効率的にビジネス運営を行うことができます。このサービスを活用することで、迅速な配送や信頼性の高いサービスを提供し、顧客満足度をさらに向上させることができるのです。

2.2. 商品の保管・発送を委託することが可能

FBAを利用することで、商品の保管や発送をAmazonに任せることができ、発送業務の手間を省くなどの利点があります。

また、Amazonの広範な物流ネットワークと優れた顧客サービスを活用できるため、顧客に迅速かつ確実に商品を届けることが可能です。さらに、FBAを利用するセラーの商品はAmazonプライムの対象となるため、プライム会員向けの迅速な配送サービスを提供でき、販売機会が増える可能性があります。

FBAの料金体系は、保管料や出荷作業料など、商品のサイズや重量、保管期間によって異なるため、事前に詳細なコストを確認することが重要です。FBAを上手く活用することで、在庫管理や発送業務の負担を軽減し、ビジネスの成長をサポートすることができます。

2.3. 価格設定の管理ができる

セラーセントラルでは、商品の販売状況や競合の価格、目指す利益などに応じて、販売価格を自由に決めることができます。また、価格の自動調整ツールを使用して、特定の条件に基づいて価格を自動的に変更することも可能です。

ベンダーセントラルでは、Amazonが販売の優先順位やカート内商品を調整するために価格を引き下げることがよくありますが、セラーセントラルの場合は、競争力のある価格を維持しながら、利益の最大化を図ることができるのです。

セラーセントラルを利用することで、販売者は価格設定の柔軟性を享受し、マーケットの動向に迅速に対応できるため、競争の激しいオンライン市場での成功が期待できます。

3.  Amazonセラーセントラルのデメリット

一方、Amazonセラーセントラルには以下のデメリットがあります。

• 消費者の信頼を得るまでに時間が掛かる
• Amazonの利用手数料が掛かる
• 競合が多い

以下では、それぞれのデメリットについて説明します。

3.1. 消費者の信頼を得るまでに時間が掛かる

セラーセントラルは販売元が自社のショップ名として表示されるため、Amazonブランド「Amazon.co.jp」の表示がされません。そのため、地道に長期間販売を続け、購入者からの良い評価を積み重ねることで信頼を築く必要があります。

まず、新しいセラーが市場に参入する際には、既存の大手セラーや高評価のセラーと競争することになります。消費者は一般的に、購入する商品やストアの評価を重視するため、評価が少ないまたは評価が低いセラーから購入することを避ける傾向があります。

また、商品レビューや評価を得るためには、質の高い商品を提供し、迅速かつ丁寧なカスタマーサービスを提供することが求められます。最初は、少数の顧客からしか評価を得ることができないため、その評価が全体の評価に大きな影響を与える可能性があります。そのため、最初の顧客からのフィードバックを重要視し、迅速に対応することが不可欠となります。

さらに、セールやプロモーションを活用して初期の販売を促進し、商品評価を集める戦略も考えられますが、これには追加のコストがかかる場合があります。信頼を築くプロセスは、時間と労力を要する一方で、長期間の積み重ねによって売上をもたらす大切な要素となります。

3.2. Amazonの利用手数料が掛かる

セラーセントラルには大口出品と小口出品という二つの販売形態があり、それぞれに応じた利用手数料が発生します。

大口出品の場合は月額登録料が必要となり、販売ごとにも成約手数料がかかります。一方、小口出品の場合は月額登録料は不要ですが、販売ごとに固定の成約手数料とカテゴリーに応じた手数料がかかります。そのため、商品の価格設定や利益計算において注意が必要となります。

また、セラーセントラルでは在庫の管理や配送、カスタマーサービスなど、多くの業務を自社で行う必要があるため、運用コストや業務の負担が増える可能性があります。特に在庫管理や配送業務は時間と労力を要するので、これらの業務を効率的に行うには、システムや人材への投資が求められることもあります。

3.3. 競合が多い

セラーセントラルでは参入が容易なため、既存の大手セラーや高評価のセラーも多く、効果的に差別化できていないと価格競争に巻き込まれる可能性が高くなります。

さらに、商品選定を誤ると大量の在庫を抱えることになったり、在庫処分によって赤字になる場合もあるため注意が必要です。特に季節商品やトレンド商品を扱う場合、そのタイミングや需要予測が難しく、過剰在庫や不足在庫のリスクが伴います。

4. Amazonベンダーセントラルのメリット

次に、Amazonベンダーセントラルについて以下のメリットがあります。

• 消費者の信頼を獲得できる
• カートボックス獲得率の向上
• 招待制のため競合が少ない

以下では、それぞれのメリットについて説明します。

4.1. 消費者の信頼を獲得できる

前述のようにベンダーセントラルを利用してAmazonに出品することで、商品詳細ページの販売元に「Amazon.co.jp」と表示されます。これにより、ユーザーに対して販売者であるAmazonが商品の品質を保証しているという安心感を与えることができるのが、ベンダーセントラルの大きなメリットです。

商品購入ページに関しても同様に「この商品はAmazon.co.jpが販売、発送します」と表示されるので、購入者の信頼を得やすく売上に繋がることが期待されます。さらに、Amazonの厳格な品質管理基準を満たしていることも保証されるため、消費者は安心して商品を購入することができます。

このようにAmazonという「信頼の看板」を利用して商品の販売ができることで、自社で出品販売するよりも大きな売上があがる可能性が高くなります。このような信頼性は、特に初めて商品を購入する顧客や、高価な商品の購入を検討している顧客にとって大きな魅力となります。

4.2. カートボックス獲得率の向上

Amazonでは「相乗り出品」が採用され、「1つの商品に対して商品詳細ページは1つ」というルールが存在します。そのため、ある商品を最初に出品した出品者は、他社が同じ商品を販売する際に、自身が作成した商品ページを利用されることになります。つまり1つの商品に対して商品ページは1つですが、その商品の出品者が複数いる場合には、1つの商品ページに複数の出品者が紐づけられる形になるのです。

そこで重要になるのが「カートボックスの獲得」です。カートボックスの獲得とは、ある商品の商品ページのトップに自店舗の商品が掲載されている状態を指します。カートボックスを獲得することができると、他社よりも自社の商品を目立たせることができるようになるため、CVRの向上が期待されます。

Amazonで売上を伸ばすためには、カートボックスの獲得が重要であり、ベンダーセントラルはセラーセントラルよりもカートボックスを獲得しやすいといわれています。ベンダーセントラルの商品はAmazonが価格を設定し、費用対効果の高い価格として判断されやすいためです。カートボックスを獲得すると、顧客が商品を購入しやすくなり、売上アップに期待できるといえます。

ベンダーセントラルを利用することで、出品者はAmazonの公式サプライヤーとして認識され、信頼性が向上します。これにより、顧客満足度が高まり、リピート購入の可能性も増加します。さらに、ベンダーセントラルの利用により、Amazonのプロモーションや広告キャンペーンに優先的に参加できる機会が増え、商品がより多くの顧客に露出されることになります。結果として、カートボックスの獲得率が向上し、売上の増加につながるのです。

このように、ベンダーセントラルを活用することで、カートボックスの獲得率が向上し、競争の激しいAmazon市場においても有利な立場を築くことができます。

4.3. 招待制のため競合が少ない

ベンダーセントラルに参入するためには、Amazonからの招待が必須条件となります。参入障壁が非常に高く、セラーセントラルとは違い料金を払えば参入できるプログラムではありません。そのため、セラーセントラルと比較してライバルが少ないことが魅力となります。

さらに、招待制であるため、Amazonは信頼性の高いパートナーとの協力を重視しています。選ばれたベンダーは高品質な商品やサービスを提供することが求められ、それにより消費者にはより優れた購買体験ができます。このような環境下では、競合が少ないために、ベンダーはより安定した販売チャネルを確保しやすくなります。

また、市場における存在感を強化することが可能です。競争が少ないことで、ベンダーは自社のブランドや製品を効果的にプロモーションし、顧客基盤を拡大するためのチャンスを最大限に活用できます。

このように、ベンダーセントラルの招待制は、高い参入障壁と少ない競合により、選ばれたベンダーにとっては有利な環境を提供できるのです。

5. Amazonベンダーセントラルのデメリット

一方、Amazonベンダーセントラルには以下のデメリットがあります。

• 価格設定の制限により売上額に影響する
• 主体的な販促ができない
• 在庫管理が難しくなる

以下では、それぞれのデメリットについて説明します。

5.1. 価格設定の制限により売上額に影響する

販売のすべてをAmazonに委ねることになるため、Amazonでの販売価格を出品者が決めることができず、納品した商品の最低価格もAmazonが決定することになります。そのため、Amazon側の需要予測によっては販売価格が頻繁に変動することがあります。

こうした価格設定の制限は、売上高に影響することも考えられます。たとえば、Amazonが特定の商品を割引価格で販売することを決定した場合、出品者の利益率が低下し、全体の売上額にも影響を及ぼす可能性があります。

さらに、他の販売チャネルを考慮すると、市場価格の統一が難しくなります。Amazonでの値下げが他のチャネルでの販売価格に影響を与えることがあり、その結果、ブランドイメージが損なわれる可能性もあります。

たとえば、Amazonでの価格が他のチャネルよりも大幅に低い場合、顧客は他のチャネルでの購入を避け、すべての購買をAmazonに集中させる傾向があります。これにより、全体的な市場戦略が崩れ、ブランドの価値や信頼性が低下するリスクがあります。

5.2. 主体的な販促ができない

ベンダーセントラルはAmazonの販売に委ねる形態であるため、販促のコントロールを能動的にできなくなります。

そのため、売上が伸びていない状態でも、出品者自らが販売価格の見直しやセールの実施をすることができません。Amazonに運用を委ねることで管理工数は減らすことができる反面、こうした施策の幅が狭くなり、思い通りのスピード感で対応できない場合もあります。今までセラーセントラルで運用してきた出品者にとっては、運用の自由度が低くなるため、ベンダーへ移行する際にはメリットデメリットを把握し、慎重に検討することが大切です。

前述のようにメリットを享受するためには、自社のビジネスモデルや目標に合った販促戦略を再評価し、ベンダーセントラルの特性を最大限に活かす方法を模索する必要があります。特に、自社での販促活動に積極的な企業にとっては、そのバランスを見極めることが成功への鍵となります。

5.3. 在庫管理が難しくなる

ベンダーセントラルではAmazonの注文書作成の基準が厳しいため、在庫管理を適切に行うことが難しい傾向にあります。具体的には、Amazonの発注量やタイミングが予測しにくく、在庫過多や在庫不足に陥るリスクもあります。また、季節需要やプロモーション活動による変動を予測することが難しいため、適切な在庫量を維持することが難しくなります。ではどのように対策すれば良いのか、下記で解決策をまとめました。

| データ分析ツールの活用
在庫管理に役立つデータ分析ツールを導入し、過去の発注データや販売トレンドを分析することで、需要予測の精度を高めます。これにより、発注量やタイミングの予測がより正確になると考えます。

| フレキシブルなサプライチェーンの構築
短期間での在庫補充が可能なサプライチェーンを構築し、需要の変動に迅速に対応できる体制を整えます。複数のサプライヤーと契約することで、供給の安定性を確保することも有効です。

| 安全在庫の設定
不測の需要増加に対応できるよう、安全在庫を設定します。これにより、在庫切れのリスクを最小限に抑えることができます。

| 管理システムの導入
在庫管理システム（IMS）や自動発注システムの導入を検討し、在庫管理の効率化と正確性を向上させます。これにより、人的エラーを減少させ、リアルタイムでの在庫状況把握が可能になります。

これらの対策を講じることで、ベンダーセントラルにおける在庫管理の課題に対応し、より効果的な在庫管理を実現することが可能となります。

6. Amazonセラーセントラルとベンダーセントラルの判断基準

前述の内容を踏まえ、Amazonセラーセントラルとベンダーセントラルの2つの取引形態で、どちらを選べばいいのかというところは判断基準が3つあります。

• どちらがより利益を上げるのか
• どちらが運営しやすいのか
• 取引額に売上ポテンシャルの規模

以下で、詳しく解説します。

6.1. どちらがより利益を上げるのか

掛け率や手数料の観点でどちらの方が販売者にとって利益を出すことができるのか、という考え方が大切です。

ベンダーセントラルではAmazonが商品を仕入れ、その後Amazonが販売価格を設定します。これにより、ある程度の収益は保証されますが、利益率はAmazonの交渉力に依存します。一方、セラーセントラルでは自分で価格設定ができるので、手数料を考慮しても、高い利益率を得られる可能性があります。

6.2. どちらが運営しやすいのか

業務の分担、あるいは負担がどのくらいなのか。マーケティング施策や商品ページ作成、広告運用を誰がどれぐらいの分量で分担するかを鑑みて決めることです。セラーの場合は、出品から販売、配送に至るまでの業務の大半を販売者が行う必要がありますが、自由度が高く自分のブランドイメージを反映しやすい特徴があります。

一方、ベンダーで取引する場合は、これらの業務をAmazonに任せることができ、特に販促や在庫管理の負担が軽減されます。しかし、施策や販売価格をAmazonにゆだねるため、売上が高くない場合は期待するほどのサポートが得られない可能性もあります。

6.3. 取引額に売上ポテンシャルの規模

ベンダーとして出品する一つの基準に、取引金額があると言われています。実際にどのくらいの額が必要になるかというと、最低でも年間1億円程の売上がないとベンダーマネージャーとの交渉が始まらないと推測されています。カテゴリーによって基準は異なりますが、大きなカテゴリー（例：家電）では年間10億円以上の売上が必要になることもあります。

逆に、成長中のカテゴリー（例：ファッション）では年間1億円程度でも担当者面談が行われることがあります。ベンダーの場合、送料をAmazonが負担してくれるため、特に2000円以下の商品ではベンダーの方が有利になることが多いです。

商品ポートフォリオ全体を考慮して、セラービジネスかベンダービジネスのどちらが自社に適しているかを判断することが重要です。

7. まとめ

Amazonセラーセントラルとベンダーセントラルには、それぞれ特徴とメリットやデメリットがあります。セラーセントラルは中小企業や個人販売者にとって柔軟性とコントロールを提供し、自社発送やFBAを利用してビジネスを展開できます。一方、ベンダーセントラルは大規模なメーカーやブランド向けに設計され、Amazonに商品を卸す形で販売するため、マーケティングや物流をAmazonに任せることができます。

どちらのプラットフォームを選ぶかは、ビジネスの規模や目指す販売戦略、管理方法によってことなります。最適なビジネスのニーズに最も適したプラットフォームを選ぶことで、Amazonでの成功を最大限に引き出すことができます。どちらの選択肢も、適切な活用によって大きなビジネスチャンスを掴むことが可能です。

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またセラーセントラルだけでなくベンダーセントラルでの出品においても、Amazon広告をはじめとするプロモーション戦略の立案から、データの分析、広告の費用対効果の改善に至るまで数多くの支援実績がございます。ベンダーセントラルでの運用を見直したい方はどんな些細なことでも、お気軽にお問い合わせください。

執筆者 : 松岡 孝明
マーケティング事業部
大学卒業後、大手百貨店に就職。店頭での販売やマーケティング経験を積んだ後、ECコンサルティング事業を行なう企業へ転職。
現在は株式会社GROOVEにて、マーケティングを担当。EC運営に関するお役立ち情報の発信や、セミナーの企画などを行なっています。