ROASとACOSの定義

ROAS（Return On Advertising Spend）は、広告への投資に対する収益の割合を示す指標です。一方、ACOS（Advertising Cost Of Sales）はAmazonの用語で、広告費用と売上高の比率を表します。ROASが高いほど、広告に対する収益が大きいことを意味し、ACOSが低いほど、広告費用に対する売上高の比率が低いことを示します。この両者の指標を理解することで、広告キャンペーンの効果を評価し、最適な戦略を構築することが可能となります。

Amazon広告運用の重要ポイント

Amazonでの広告運用において、成功するためにはいくつかの重要なポイントがあります。　その中でも特に重要なのが、「一般キーワード（一般的なキーワード）とブランドキーワード（ブランド特有のキーワード）の使い分け」と「商品の育成フェーズによる広告KPIの変化」です。これらを理解し、適切に運用することが売り上げ拡大の鍵となります。

①一般キーワードとブランドキーワードを正しく使い分けているか

一般キーワードとは、商品カテゴリや特定の商品に関連する一般的なキーワードのことを指します。一方で、ブランドキーワードとは、特定のブランド名を示すキーワードです。例えば、掃除機の場合、一般KWは「掃除機」や「炊飯器」、「電子レンジ」などですが、ブランドKWは「ダイソン」や「パナソニック」、「バルミューダ」などのブランド名です。

ブランドキーワードへの広告投資は重要ですが、一般キーワードへの広告も同様に重要です。なぜなら、Amazonでの売上は広告経由だけでなく、オーガニック検索や自然検索によっても生まれるからです。自社ブランドを既知のユーザーに買ってもらうことも重要ですが、新規顧客や競合商品を検討中のユーザーにアプローチするためには、一般キーワードでの露出が不可欠です。一般キーワードによる売上が立つようにすることが利益率を高める鍵となります。

1. ブランドキーワードと一般キーワードの運用の違い

ブランドキーワードに対する広告投資では、通常、ROASが高くなります。これは、ブランドキーワードに関心を持っているユーザーが直接商品を購入する可能性が高いためです。一方、一般キーワードの場合は、競合商品の比較検討をするユーザーが多く、コンバージョン率が低くなりがちです。

この違いから、ROASにのみ注目して広告を運用すると、無目的にブランドKWへの広告費が割り当てられる危険性があります。広告代理店や自社で運用する場合も同様で、ROASが良くてもブランドキーワードへの広告費が無駄になっている可能性があります。純増分があるかどうかを常に確認し、無駄な広告費の発生を防ぐことが重要です。

2. ディフェンス施策とメディア戦略の組み合わせ

競合ブランドからの広告に対抗するためのディフェンス施策や、メディア露出を活用した戦略も重要です。自社ブランドキーワードを競合ブランドのキーワードに被せることで、競合ブランドへの誘導を防ぎます。また、メディア露出時には、商品名や型番がわからないユーザーに対しても自社ブランド名で検索されるように施策を行うことが効果的です。

以上のポイントを意識し、一般KWとブランドキーワードの使い分けや広告運用を行うことで、効果的なAmazon広告戦略を構築しましょう。

②商品の育成フェーズによって広告のKPIが変わる

商品を育てる過程で、広告のKPIを適切に設定することが重要です。Amazonにおける商品販売と広告展開は、育成フェーズに応じて異なる戦略が求められます。ROASだけを追求することは、時には誤った方向への導きとなります。以下では、各フェーズごとに適切なKPIを検討し、その重要性について説明します。

1. 立ち上げ期

「立ち上げ期」は、商品を育てる過程で、広告のKPIを適切に設定することが重要です。Amazonにおける商品販売と広告展開は、育成フェーズに応じて異なる戦略が求められます。ROASだけを追求することは、時には誤った方向への導きとなります。以下では、各フェーズごとに適切なKPIを検討し、その重要性について説明します。

• 自然検索順位の向上：目標とする検索結果の順位を設定
• 販売実績の確保：必要な販売個数を達成
• 赤字の限度額の設定：投資予算の上限を決め、適切な赤字を許容

立ち上げ期にはROASを追求することは適切ではありません。一時的な赤字を覚悟し、販売実績を重視することが重要です。

2. 調整期

「調整期」では、広告展開と販売実績が確立され、検索順位も上昇しています。この段階では、ROASよりも広告費の全体売上に対する比率が重要です。適切なKPIは次の通りです。

• 自然検索順位の維持：引き続き検索結果の順位を追求
• 販売実績の維持：必要な販売個数を維持
• ACOTSの確認：広告費の全体売上に対する比率を確認し、広告効果を評価

調整期においても、ROASよりも広告費の効率性を重視します。安定期に向けて、引き続き投資を行いながら販売実績を拡大させます。

3. 安定期

「安定期」では、利益率の向上が主要な目標となりますが、引き続き販売実績や検索順位も重要です。適切なKPIは次の通りです。

• 利益率の向上：目標とする利益率を設定し、販売実績を維持しつつ利益を追求
• 販売実績の拡大：安定期に入った後も販売個数の拡大を目指す
• ブランドのシェア率の向上：マーケット全体でのブランドのシェア率を高める

安定期に入ると、新たな商品の展開やブランドのシェア率向上も考慮に入れながら、引き続き成長を目指します。

4. 衰退期

最後の「衰退期」では、商品の販売が低下し始める段階です。広告の展開方法としては、在庫を売り切るために広告を活用するか、価格を下げて在庫処分を行うかを検討します。適切な対応策は次の通りです。

• 広告による在庫処分：広告を活用して在庫を売り切ります。
• 値下げによる在庫処分：価格を下げて在庫を処分します。
• 赤字の限度額の設定：投資予算の上限を決め、適切な赤字を許容します。

衰退期においては、適切な戦略を選択し、商品の販売を最大限に効率化します。

以上が商品の育成フェーズに応じた広告のKPIと適切な対応策です。ROASのみに着目せず、各フェーズでの適切な目標設定と戦略の検討が、Amazonにおける効果的な広告展開につながります。

まとめ

今回はAmazonの広告で成果を出すには、「ROASは追うな」という話をさせていただきました。私たちのクライアントさんはもちろん最近セミナーをさせていただく機会が多いんですけれども、そこで受ける質問、相談内容を見ているとやっぱりROAS重視の運用しすぎていて、Amazonにあった運用をできていないということをかなり見受けられるようになっています。

ROAS重視で運用してしまっていて、Amazonでの成果につながっていないというケースが多々あったので、こういった話をさせていただきました。Amazonで売上を伸ばすには、広告が不可欠なんですけれども、ただ間違った運用してしまうと、一向に成果が出ません。今回の内容をもとにAmazonの広告を有効に活用していただいて皆さんのビジネスを伸ばし広めていくべき商品ブランドをもっと世の中に売っていって、一緒にものづくりをアップデートしていくっていうところをやっていければなと思います。