1. 想いは、時間とともに価値へ変わる

「花は、贈ったその日だけで終わらず、想いが残り続くことで、また違った価値が生まれると思っています。」

ーまず初めに、貴社と商品についてのご紹介をお願いいたします。

私たちは、プリザーブドフラワーを中心にギフト事業を展開している株式会社アペルです。

中でも「AMOROSA MODERNO（アモローサモデルノ）」は、高級プリザーブドローズギフトに特化し、プロポーズや記念日など、想いを伝える大切なシーンに寄り添うブランドとして展開しています。

当社は、南米エクアドルのバラ農園に関わり、栽培から加工まで一貫して携わっています。

その素材をもとに、企画・デザイン・製造・販売までを自社で設計することで、品質と表現の両立を図っています。

こうした取り組みを通じて、単なる花材としてではなく、「選ばれる理由のあるプリザーブドローズ」として評価いただく機会も増えてきました。

私たちは、その美しさを“モノ”として届けるのではなく、

「想いが記憶として残り続ける体験」として届けていきたいと考えています。

ーありがとうございます。次に御社のブランドストーリーについてお聞きしていきたいのですが、もともとはどういったきっかけで今の事業を始められたのですか？

もともとは花卉小売の業界に携わり、当時は企業に所属する立場で、日々バラの生産や流通に関わる機会がありました。

そうした中で、エクアドルの生産者の方から、従来の流通規格には適さないバラの活用について相談を受けたことが、一つのきっかけとなりました。

品質そのものは優れているにもかかわらず、流通の都合で価値として扱われない現実に触れたことは、強く印象に残っています。

当時はプリザーブドフラワーという選択肢がまだ一般的ではない中で、海外での事例に触れる機会もあり、加工や商品化の可能性に関心を持つようになりました。

その過程で、関係者の方々の取り組みに接する中で、徐々に知見を深めていきました。

その後、エクアドル産のプリザーブドフラワーは製品として形になり、市場に展開されていきました。

ーなるほど。かなり早い段階からその価値に目を向けていたのですね。その後、独立されてから現在の「AMOROSA」に至るまでには、どのような経緯があったのでしょうか？

私自身はその後独立し、流通支援や商品提案を軸とした事業を立ち上げました。

宝飾店や洋菓子店などに対して、商品に花を添える体験価値の提案を行い、ブランドショップとの取り組みを広げていきました。

当時はプリザーブドフラワー自体がまだ目新しい存在だったこともあり、試行錯誤を重ねながらではありましたが、少しずつ広がりを感じられるようになっていきました。

一方で、日本におけるエクアドル産プリザーブドローズの流通が、安定して続いているとは言えない状況にありました。

そうした流れの中で、エクアドルの農場関係者や輸入元の商社より、新たな形でプロジェクトへの参画を打診いただきました。

一度は形になった価値を、このまま埋もれさせていいのか。その思いが、参画を決断するきっかけとなりました。

そこで、商社と連携しながら、ブランドの再設計と市場への届け方を見直し、「AMOROSA」としてリブランディングを行うこととなりました。

その後、当初は商社が担っていた流通機能についても、当社が事業を引き継ぐ形で直輸入・流通まで担う体制へと移行しました。

さらに、品質と供給の安定性を高めるため、エクアドルの農場にも資本参加し、生産から流通、販売までを一貫して手がける体制を整えています。

2. 価値を守るために、売り方を変えた

ーそこからECに力を入れるまでにはどういったきっかけがあったのでしょうか？

市場の成熟に伴い、プリザーブドフラワーが一般化し、激しい価格競争が始まったことが大きな転換点となりました。

業界全体が低価格化へ舵を切り、花のサイズを小ぶりにしていくのが主流となる中で、私たちは「大輪ローズ」という普遍的な価値を妥協する選択はしませんでした。

もちろん、長くお付き合いいただいているフローリストやデザイナー、問屋様といったプロの方々は、今もなお私たちの誇りであり、欠かせないパートナーです。

一方で、効率や利便性が最優先される従来のBtoB市場（卸売）の仕組みだけでは、この「大輪ならではの力強さや情緒的な価値」を、最後のお客様にまで十分に伝えきれないというもどかしさもありました。

「自分たちの言葉で、直接その価値を届けなければならない」

そう確信し、既存の商流を大切に守りながら、並行してBtoC事業とECへの挑戦を決意しました。

卸売と直接販売、それぞれの役割を明確に分けること。それは、AMOROSAというブランドの純度を保ち、その魅力を最も適切な形で市場へ届けるための、必然かつ自然な選択でした。

ー実際にどういった形で展開していかれたのですか？

当時は、プレゼントに一定の予算をかける文化はありながらも、「花を贈る」という選択肢は必ずしも一般的ではありませんでした。

背景には、その価格帯に見合う花の選択肢が限られていたこともあったと感じています。

高価格帯の花といえば胡蝶蘭などが中心で、主に法人向けの贈答用途が多く、個人のギフトとして選ばれる機会は限られていました。

当時の市場では、一定の価格帯を超えると選ばれにくい傾向もありましたが、当社としてはその前提にとらわれず、展示会などで提案を行っていきました。

その中で、ホテルなどを中心に、パーソナルギフトとしてのニーズがあることが見えてきました。

こうした反応を受けて、BtoBでの展開を進めながら、並行して一般のお客様にも価値を届けていく必要があると考え、BtoC事業への展開を始めていきました。

その後、社会環境の変化もあり、小売を取り巻く状況が変化する中で、ECを通じた販売へと軸足を移していきました。

ーECでBtoCをやっていくにあたってはどのような戦略を取られたのでしょうか？

一般的にフラワーギフトは、華やかさやボリューム感を重視した商品が多く展開されています。

一方で当社は、一輪のバラを大切な相手へ贈るシーンから発想してきた背景もあり、ライフイベントにおいて想いをしっかり伝えたいと考える方に選ばれやすいブランド設計を意識してきました。

プロポーズや記念日といった場面では、「想いをきちんと伝えたい」「できるだけ長く残したい」といったニーズが存在します。

そうした想いに対して、私たちは「枯れない美しさ」という価値で応えてきました。

贈る瞬間の感動だけでなく、その後も飾り続けられることで、当時の気持ちを思い返せる。

そうした体験そのものに価値があると考えています。

実際にECで商品を選ばれるお客様も、

・失敗したくない

・想いをきちんと伝えたい

・形として長く残したい

といった明確な理由を持って選ばれています。

こうした「選ぶ理由がはっきりしているギフト」においては、単に商品を並べるだけでは選ばれません。

そのため当社では、品質やデザインに加え、商品の見せ方や伝え方まで含めて設計し、ラッピングやパッケージ、カードなど細部にもこだわることで、商品そのものだけでなく体験全体の価値を高めることを意識しています。

その積み重ねの中で、価格ではなく「これを選びたい」と思っていただける場面が少しずつ増えてきました。

現在では、ECを軸とした事業構造へと移行し、自社ECとモールの双方を活用しながら、ブランド価値を維持した形で成長を続けています。

3．ブランドを守るほど、売れなくなるという矛盾

ー始められた当初は予算など関係なく自前での運用を考えられていたのですか？

当初は、自社ECを中心に、できる限り自分たちで運用していく方針でした。

実際に立ち上げから一定期間は、すべて自前で試行錯誤を重ねながら進めていました。

外部の支援を検討するにあたっても、単発の施策で終わるのではなく、事業全体を見ながら継続的に伴走してくれるパートナーであることが重要だと考えていました。

一方で、売上の波や、BtoC特有の顧客理解・導線設計といった領域については、これまでのBtoB中心の経験だけでは補いきれない部分もありました。

また、どのような支援会社が自社に適しているのか、その判断軸自体が明確でなかったこともあり、パートナー選定については慎重に進める必要がありました。

そうした中で、伴走型のパートナーと取り組みを進めることで、自社ECにおける戦略や運用の精度が高まり、事業としての手応えを感じられるようになっていきました。

自社ECを通じて一定の基盤が整ったことで、次の成長に向けたチャネル戦略についても、具体的に検討を進める段階に入りました。

ーそういった中でAmazonへの出品はどういった判断でされたのですか？

当初、Amazonへの展開については慎重に検討していました。

高価格帯の商品であるがゆえに、価格競争に巻き込まれるリスクや、ブランド価値との相性、さらには既存チャネルとの関係性など、複数の観点から検討する必要があったためです。

また、後発での参入となる中で、レビューや販売実績がない状態からどのように立ち上げていくかも課題でした。

「事業として広げていきたい」という考えと、「ブランド価値を維持したい」という考えをどのように両立するかは、大きなテーマでした。

さらに、自社ECとの関係性や運用リソースの観点も重要でした。

当社では受注から製造・出荷までを一貫して行っているため、新たにAmazon運用を組み込むことで現場に負荷がかかる可能性がありました。

一方で、Amazonという大きなプラットフォームを活用することで、これまでリーチできていなかった層への認知拡大や、新たな接点づくりにつながる可能性も感じていました。

こうした背景のもと、EC領域について情報収集を進め、「たなけんのEC大学」などの発信にも触れながら、Amazonにおける戦い方や考え方について理解を深めていきました。

その中で、Amazonの物流機能（FBA）を活用することでオペレーションを分離できる見通しが立ったことに加え、ブランド保護に対する姿勢や、ブランドページを通じて世界観を表現できる環境が整ってきたことも、総合的に判断を後押しする要因となりました。

こうした点を踏まえ、ブランド価値を維持したまま展開できると判断し、Amazonへの参入を決断しました。

ー最終的にGROOVEをパートナーとしてお選びいただいた理由はどんなところにありましたか？

最も大きかったのは、「どこで勝つのか」という戦略の解像度でした。

GROOVEは最初の段階で、「この市場で勝てるのか」「どこで勝ち筋をつくるのか」という点を、データと実績をもとに具体的に示していただきました。

その中で、勝ち筋が明確に言語化されていたことが印象的で、単なる期待ではなく、実行可能な戦略として納得感を持てたことが大きかったです。

また、「どう売るか」だけでなく、「どうすれば継続的に選ばれる状態をつくれるか」という視点で一緒に考えていただける点も、自社の考え方と一致していました。

実際の取り組みにおいても、検索キーワードの設計から購入導線の最適化、広告の活用と回収までを一貫して設計していただき、売上だけでなく利益やブランドのバランスも踏まえながら進めていただいています。

単なる運用支援にとどまらず、事業全体を見ながら伴走いただける点が、最終的な決め手になりました。

4．売る場から、価値が積み上がる場へ

ー次にGROOVEとの取り組みの成果とフィードバックをいただきたいと思います。実際にAmazonの運用状況はどのような成果につながっているでしょうか？

立ち上げ初期は、短期的な売上よりも、ブランドとしての信頼の積み重ねを重視した運用を行いました。

その結果、オープンから比較的早い段階で“ドライ・プリザーブドフラワーカテゴリ”においてベストセラーを獲得するに至り、一定の成果が見え始めたことで、取り組みの方向性に手応えを感じることができました。

現在では、レビューも1,000件を超える規模まで蓄積され、評価も4点台後半を維持するなど、多くのお客様に選ばれ続けている状態をつくることができています。

高価格帯でありながらも、売上と利益のバランスを取りながら安定して運用できる状態が見えてきている点も、大きな成果の一つです。

ーレビューというお話がありましたが、特に印象に残っているものなどはありますか？

特に印象的だったのは、「失敗したくないシーン」で選ばれていることです。

プロポーズや記念日といった大切な場面で、「これなら間違いない」と思って選んでいただいていることが、レビューからも伝わってきます。

当初はレビューの付き方や低評価のリスクも懸念していましたが、大きな問題はなく、むしろレビューを起点に商品やページの改善を継続的に行う流れが生まれました。

また、お客様の声を社内で共有することで、スタッフ一人ひとりの意識にも変化が生まれ、組織全体としての質の向上にもつながっています。

懸念していた自社ECとの関係についても、Amazonと自社サイトがそれぞれの役割を持ちながら相互に補完し合い、結果として両方で成長できる状態がつくれています。

Amazonという大きな市場での挑戦を通じて、私たちのものづくりがしっかりと評価されることを実感できたこと、そして多くのお客様と継続的につながれていることが、何よりの成果だと感じています。

これらのレビューの蓄積は、今後も価値を生み続ける資産になっていくと考えています。

ーありがとうございます。取り組みの前後でAmazonという市場に対してのとらえ方や考え方が変化したところはありますか？

もともとは、自社ECの認知を高める一つの手段として、PR的な位置づけでAmazonを活用できればという感覚からスタートしました。

そのため、取り扱う商品も一部に絞り、ブランド価値を毀損しない範囲で慎重に展開していました。

実際に取り組みを開始してから比較的早い段階でベストセラーを獲得することができましたが、単純な売上以上に印象的だったのは、Amazonでの販売が“資産として積み上がっていく”という点でした。

レビューが蓄積されていくことに加え、検索結果での露出が継続的に得られることで、一過性ではない成長の土台が形成されていく感覚がありました。

そのため、初期の段階では短期的な売上ではなく、この基盤づくりに集中していくという判断ができました。

また、自社ECとのカニバリゼーションについても当初は懸念していましたが、実際には大きな影響は見られませんでした。

一時的に自社ECの伸びが鈍化した局面では、Amazonへの流入を疑う場面もありましたが、結果としてはそれぞれが役割を持ちながら、両方で成長できる状態がつくれていると感じています。

ーこの点ついては今後Amazon Marketing Cloud（AMC）を使うことで、肌感覚ではなくしっかりとした数字として明らかにしていけそうですね。そのほかAmazonというプラットフォーム自体の変化は感じられますか？

とにかくセールの頻度が増えてきていると感じています。

当社としては、これまで価値で選ばれる状態を重視してきましたが、市場全体としては価格訴求の機会が増えてきていると感じています。

出品当初と比較すると参入プレイヤーも増え、特に大型セールのタイミングでは広告投資も活発になる傾向があり、どの領域で価値を発揮していくべきかを改めて考える必要があると感じています。

例えば母の日のような需要が大きく高まるタイミングにおいても、単純な価格訴求だけに寄るのではなく、ブランドとしての価値や持続的な運営とのバランスを踏まえた判断が重要だと考えています。

ーセールの頻発で利益が残らなくなっている、というのは実際に多くの広告主様から聞かれる話です。御社ではそういった課題に対して現状何か打ち手はあるのでしょうか？

セールに関しては、コンサルタントの五味さんからのご提案もあり、現在はAmazon限定の商品に絞って戦略的に実施しています。

ブランド全体の価格軸を維持しながら、チャネルごとの役割に応じた運用を行う形です。

また運用面においても、状況に応じた投資配分の最適化を図り、売上だけでなく費用対効果も踏まえた設計をしていただいています。

取り組み当初は投資フェーズとして一定の広告投資を行いながら売上を伸ばし、その後は投資と回収のバランスを取りながら安定させていく形で進めてきました。

その過程で、商品の見せ方や打ち出し方の見直しといったご提案もいただき、単なる広告運用にとどまらない改善が積み重なってきていると感じています。

担当者の方が変わるタイミングでは多少の不安もありましたが、それぞれのご担当が当社の状況に合わせたご提案をしてくださり、結果として事業としての成長につながっています。

ーこのあたりは五味さんとしてはどうでしょうか？アペル様の運用をする中での難しさなどありましたか？

（五味）ギフト商材自体はすでに経験があったのですが、アペル様の場合単価が高価格帯というところが難易度が高かったです。

Amazonでは、基本的には単価が低い方がSEO的にも優遇されやすい傾向があるといわれており、そこをどうカバーしていくかが重要でした。

また売上に対する広告費の比率も高く、広告費を強化すれば売上は伸びるのですが、その中でACoTS（総広告費売上比率、TACoS）をどう調整するかをうまく考えていく必要もあります。

ーなるほど。そうした中でも新しい提案が功を奏していると聞きましたが、そこからも得られた知見はありますか？

もうひとつ変化としてあるのは、商品ページからストアへの誘導で顧客単価が上がっていると感じます。

Amazonを始めた時には考えてもみませんでしたが、最近では1万円を超える商品も売れるようになってきています。

私たちと取り組みを始めていただいた当初から、「A＋」や「ストアページ」などの機能の重要性をお互いに共有し、御社側でひとつひとつ丁寧に構築していかれた印象です。今はどんどん新しい機能も増えていますが、そこもしっかりとキャッチアップされています。

ーその点については社内でストアを徹底的に研究した人間の共有事例を、五味さんがしっかりアペル様に提案したからこそ得られた成果ですね。GROOVEとしてもアップデートができているということで大変ありがたいお言葉です。

以上のような取り組みを通じて感じているのは、GROOVEのコンサルタントの方は、一社一社の状況にしっかりと向き合いながら伴走してくださる方だということです。

当社としても、単に業務を遂行するだけではなく、事業の背景や考え方まで踏まえて取り組んでいただける点に価値を感じています。

実際に、できる限り当社側の負担を抑えながら運用を設計していただけるため、自然と信頼関係が築かれていきました。

その結果として、安心して任せられる状態が生まれ、継続的な成果につながっていると感じています。

もちろん、その前提として、しっかりと数字をつくっていただいているという点は非常に大きいです。

また、GROOVEさんは、さまざまな商材を扱われている中で、短期的な成果を重視する領域から、当社のように中長期で価値を積み上げていく商材まで、それぞれの特性に応じた戦略を組み立てている印象があります。

当社としては、単発の売上ではなく、お客様との関係性を長期的に築いていくことを重視していますが、そうした考え方にも寄り添いながらご提案いただけている点は非常にありがたいと感じています。

5. “選ばれる理由”は、再現できるのか

ー最後に今後の御社の展望とGROOVEに期待する役割についてお聞かせください。

冒頭にもお伝えしたように、花は、贈ったその日だけで終わらず、想いが残り続くことで、また違った価値が生まれるものだと考えています。

今後は、プロポーズや誕生日、結婚記念日といったライフイベントにおいて、

「プリザーブドフラワーのギフトを探す際に、自然と思い出していただける存在」

になれるよう目指していきたいと考えています。

またAmazonにおいても、価格で比較される商品ではなく、「これがいい」と指名で選ばれる状態をつくっていきたいと考えています。

さらに、特定のチャネルに寄ることなく、どのチャネルにおいても安定して選ばれる状態を築いていきたいと考えています。

海外Amazonなどについては、今後の成長に向けた重要な選択肢の一つとして捉えていますが、現時点ではリソースとのバランスを見ながら、慎重に検討していきたいと考えています。

その中でGROOVEさんには、単なる運用支援にとどまらず、今後も事業全体を見ながら伴走いただく存在として期待していますし、そうした関係性を継続していければと考えています。

編集後記

高価格帯のプリザーブドフラワーを展開する株式会社アペル様は、ブランド価値を守りながら、Amazonという大きな市場での成長を実現されています。価格競争に寄らず、選ばれる理由を丁寧に積み上げていく。その姿勢が、レビューや評価といった形で可視化され、結果として継続的な成長につながっている点が印象的でした。

また、Amazonと自社ECが役割を分担しながら相互に機能し、ブランド全体として価値を高めている点も、これからのEC運営における一つの示唆になると感じています。

GROOVEでは、こうしたブランドごとの前提や思想を踏まえた上で、短期的な成果だけでなく、中長期で選ばれ続ける状態を設計するご支援を行っています。

ブランドを守りながら成長させたい。価格ではなく価値で選ばれる状態をつくりたい。

そのようなテーマに向き合いたいとお考えの際は、ぜひ一度ご相談ください。

今回ご紹介した株式会社アペル様のWebサイトはこちら

アペル様　コーポレートサイト：　https://www.upell.co.jp/

アペル様　公式オンラインストア：　https://www.amorosa-shop.jp/

アペル様　Amazonブランドストア：https://www.amazon.co.jp/stores/AMOROSAMODERNO