楽天市場への出店を果たしたメーカーの皆様にとって、最も大きな課題の一つが「集客」です。優れた商品を持っていても、お客様の目に触れなければ売上につながりません。そこで重要となるのが、楽天市場内での検索連動型広告である「RPP広告」です。本記事では、RPP広告の基本的な仕組みから効果的な運用方法まで、メーカーが実際に成果を上げるために必要な知識を網羅的に解説いたします。
1．RPP広告とは何か？基本的な仕組みを理解する
1.1. RPP広告の正式名称と概要
RPP広告とは「Rakuten Promotion Platform（楽天プロモーションプラットフォーム）」の略称で、楽天市場内でユーザーが検索したキーワードに連動して表示される検索連動型広告です。
この広告システムは、お客様が楽天市場の検索窓で商品を探す際に、検索結果の上位部分に「PR」マークと共に表示されます。PCでは上から3枠、スマートフォンやアプリでは上から5枠に掲載され、自然検索結果よりも目立つ位置に商品を露出させることができます。
1.2. RPP広告の表示場所
RPP広告は検索結果画面だけでなく、以下の場所にも表示されます：
- 楽天市場のジャンルページ（PC・スマートフォン両方）
- 楽天市場提携サイト
- 楽天市場内の関連商品表示エリア
このように多様な場所に表示されるため、広告効果を測定する際は、これらすべての表示場所からの流入を考慮する必要があります。
2. RPP広告の料金体系と予算設定
2.1. クリック課金制の仕組み
RPP広告は、広告が表示されただけでは料金が発生しません。お客様が実際に広告をクリックした時点で初めて料金が発生する「クリック課金型」の広告です。
この仕組みにより、実際に興味を持ったお客様からのアクセスに対してのみ費用を支払うため、効率的な広告運用が可能になります。
2.2. CPCの設定方法
RPP広告では、クリック単価（CPC：Cost Per Click）を2つの方法で設定できます：
- 商品CPC
- 最低10円～999円で設定可能
- 商品ごとに個別のクリック単価を設定
- 例：商品A → CPC20円
- キーワードCPC
- 最低40円～999円で設定可能
- 特定のキーワードに対して単価を設定
- 例：商品A「水」→ CPC50円、商品A「水 ケース」→ CPC60円
2.3 予算設定と実際の請求
月額予算は5,000円から設定可能ですが、実際の請求は広告のクリック実績に基づいて計算されます。つまり、設定した予算よりもクリック数が少なかった場合、請求額も相応に少なくなります。
3. RPP広告のパフォーマンス評価とレポート活用
3.1 ROAS（Return On Advertising Spend）による効果測定
RPP広告の効果は、ROAS（Return On Advertising Spend）という指標で評価されます。ROASの計算式は以下の通りです。
ROAS = 売上 ÷ 広告費 × 100（%）
例えば、100万円の広告費で200万円の売上が発生した場合：
200万円 ÷ 100万円 × 100 = 200%
この数値が高いほど、広告費に対する売上効果が高いことを示します。
3.2 パフォーマンスレポートの活用方法
楽天RMS内では、詳細なパフォーマンスレポートを確認できます。このレポートの特徴として
- 商品別、キーワード別の詳細なデータを確認可能
- 画面上では10データまで表示、全データはダウンロードが必要
- 12時間と720時間の2つの期間でコンバージョンを計測
特に720時間（30日間）のデータは、楽天市場特有の「5のつく日」「0のつく日」「お買い物マラソン」などのイベント購入を含むため、より正確な広告効果を把握できます。
3.3 クロスデバイス集計の理解
パフォーマンスレポートは店舗内のクロスデバイス集計となっており、広告掲載商品以外の売上も広告効果に含まれます。
例：
- 商品A（1,000円・広告掲載商品）をクリック
- 店舗内を回遊して商品B（2,000円・除外商品）を購入
- レポート結果：商品Aの広告経由売上として2,000円が計上
4. RPP広告設定の具体的な手順
4.1. キャンペーン作成
- RMSのレフトメニューから「広告・アフィリエイト・楽天大学」を選択
- 「広告（プロモーションメニュー）」→「検索連動型広告（RPP）」を選択
- 「キャンペーン」→「新規登録」をクリック
4.2. 必要な設定項目
キャンペーン名：管理しやすい任意の名称を設定
ステータス：
- 「有効」：設定完了後すぐに配信開始
- 「無効」：設定後に手動で配信開始
継続月予算：月間の広告予算を設定
1クリックあたりの入札単価：全商品に適用される基本CPC
4.3. 商品の除外設定
RPP広告は初期設定では店舗の全商品が対象となるため、広告に掲載したくない商品は除外設定が必要です。
手動登録：
- 最大5商品まで一度に設定可能
- 商品管理番号を入力して指定
一括アップロード：
- CSVファイルを使用して大量の商品を一括設定
- 新規登録：「n」、削除：「d」をコントロールカラムに記載
5. キーワード戦略：効果的なキーワード選定と設定
5.1. キーワード設定の重要性
キーワード設定を行わない場合、楽天のアルゴリズムが商品名やキャッチコピー、商品ページ内のテキストを参考に自動でキーワードを判断します。しかし、この自動判断が必ずしも最適とは限らないため、意図的なキーワード設定が重要です。
5.2. 3つのキーワードタイプ
1. ビッグキーワード（1語）
- 例：「ドライヤー」「腕時計」
- 検索ボリュームが大きい
- 販売実績が充実した商品に適用
2. ミドルキーワード（2語の複合）
- 例：「ドライヤー 大風量」「腕時計 防水」
- ターゲットが絞られている
- 販売実績がまだ少ない商品に適用
3. スモールキーワード（3語以上の複合）
- 例：「ドライヤー 大風量 速乾」「腕時計 防水 チタン」
- 購入意欲の高いユーザーをターゲット
- 新商品や特定の機能をアピールしたい商品に適用
5.3. キーワード選定の3つの方法
1. 楽天サジェスト活用
楽天市場の検索窓にビッグキーワードを入力すると表示される検索候補を参考にする方法です。これらは実際にユーザーが頻繁に検索するキーワードなので、高い効果が期待できます。
2. 店舗カルテ分析
楽天RMSの「店舗カルテ」機能を使用して、実際に自店舗への流入に使われているキーワードを分析し、それを広告キーワードとして設定する方法です。
3. Googleトレンド参考
Googleトレンドツールを使用して、関連キーワードの検索トレンドや上昇率を分析し、新たなキーワードを発見する方法です。
6. 商品別・店舗別運用戦略
6.1. 縦売り店舗（主力商品中心）の運用戦略
主力商品が明確で、売上の大部分を特定商品が占める店舗の場合：
戦略のポイント：
- 主力商品に集中してキーワード設定
- 楽天市場内でのシェア獲得を目指す
- 競合との上位表示競争に備えた予算配分
- 主力商品のROASが一時的に下がっても、自然検索順位向上を狙う
注意点：
競合が多い分野では高いCPCが必要になる場合があります。しかし、RPP広告による売上向上が自然検索順位の向上につながり、長期的には広告費を抑えながら売上を維持できる可能性があります。
6.2. 横売り店舗（多SKU）の運用戦略
数千点の商品を扱う多SKU店舗の場合：
戦略のポイント：
- ROASの基準値を設定し、商品CPCで運用
- 基準値以下の商品は除外設定
- 効果の良い商品には追加投資
- Excelなどを使った効率的な管理体制構築
効率的な管理方法：
- パフォーマンスレポートをダウンロード
- Excelで基準値以下の商品を絞り込み
- 除外設定用CSVを作成
- 一括アップロードで設定
6.3. 改善フェーズの店舗戦略
これまで何となく運用していた店舗が改善を図る場合：
重要な指標：
- 商品の転換率（コンバージョン率）
- 商品単価と利益率
- キーワード別のパフォーマンス
改善手順：
- 転換率の高い商品のCPCを引き上げ
- 転換率の低い商品・キーワードを除外
- 商品の競争力（価格、レビュー、商品画像等）を見直し
7. 目安CPCの理解と活用
7.1. 目安CPCとは
楽天運営Naviによると、目安CPCは「検索結果に表示されるために必要な目安のCPCです。（パフォーマンスレポート抽出時点）※あくまで目安であり、掲載を保証するものではありません。」と定義されています。
7.2. 目安CPCの活用方法
初期設定時：
- 予算が限られている場合は最低価格（40円）で開始
- 一度登録すると内部評価が行われ、より正確な目安CPCが表示される
- 過度に高いCPCを設定して予算を浪費することを避けられる
継続運用時：
- 目安CPCは日々変動するため、定期的な確認が必要
- 週1回程度の頻度で見直しを実施
- 下落した場合は速やかにCPCを調整してROASを改善
7.3. 目安CPC表示の特殊ケース
※1表示：目安CPCが1,000円を超えている場合
※2表示：以下のいずれかの状況
- キーワードと商品の関連性が低い
- RPPの表示をしていないキーワード
- パフォーマンスが一定基準に満たない
※2が表示された場合は配信されないため、キーワードを削除して別のキーワードを設定することをお勧めします。
9. 季節・イベント戦略
9.1. シーズナルキーワードの活用
特定の時期に需要が高まるキーワードを戦略的に活用することで、短期間での売上向上が期待できます。
主要なイベント・シーズン：
- お中元・お歳暮
- クリスマス・年末年始
- バレンタイン・ホワイトデー
- 母の日・父の日
- 夏休み・冬休み
9.2. シーズン戦略の実行方法
事前準備：
- 前年データの分析
- 競合の動向調査
- 予算配分の計画
実行時のポイント：
- シーズン開始前からキーワード設定
- CPCの変動を考慮した予算調整
- 商品の競争力強化（ポイント変倍、クーポン等）
10. RPP広告の改善基準と効果測定
10.1 基準値設定の重要性
RPP広告を効果的に運用するためには、明確な基準値の設定が不可欠です。商品によって採算が取れるROASのラインが異なるため、自社商品の特性を理解した上で適切な基準を設定しましょう。
10.2 広告比率による基準値設定
ROASではなく、売上に対する広告比率で考えると理解しやすくなります：
計算式：
- ROAS = 売上 ÷ 広告費 × 100（%）
- 広告比率 = 広告費 ÷ 売上 × 100（%）
具体例：
- 10万円の広告費で100万円の売上の場合
- ROAS：100万円 ÷ 10万円 × 100 = 1,000%
- 広告比率：10万円 ÷ 100万円 × 100 = 10%
売上に対して10%を広告比率の目標とする店舗では、ROAS1,000%を目指すことになります。
11. RPP広告成功のための重要なポイント
11.1. 商品の競争力向上
RPP広告は商品の露出を増やす手段であり、最終的な購入決定は商品の競争力に依存します。
競争力を高める要素：
- 価格競争力
- 商品レビューの件数と評価
- 商品画像の品質
- 商品説明の充実度
- ポイント変倍やクーポンの活用
11.2. 商品スコアの理解
RPP広告の表示順位は、単純にCPCが高い順ではなく、商品スコアとCPCを組み合わせたロジックで決定されます。
商品スコアの構成要素：
- 商品の売上額
- 商品の売上件数
- 商品の転換率
- レビュー件数
- 商品レビューの総合評価
これらの要素を総合的に向上させることで、より効率的な広告運用が可能になります。
11.3. 継続的な改善サイクル
RPP広告の運用は、設定して終わりではありません。継続的な改善サイクルを回すことが成功の鍵となります。
週次での確認事項：
- パフォーマンスレポートの分析
- 目安CPCの変動確認
- 予算消化状況の把握
- 競合商品の動向調査
月次での見直し事項：
- 全体的なROASの評価
- 商品別・キーワード別の効果検証
- 除外商品・キーワードの見直し
- 次月の戦略立案
まとめ：RPP広告で成果を上げるための行動指針
楽天市場のRPP広告は、適切に運用すれば確実に成果を上げることができる優秀な広告システムです。しかし、その効果を最大化するためには、以下のポイントを押さえた戦略的な運用が必要です。
成功のための5つの基本原則
- 明確な目標設定：ROASや広告比率の基準値を明確に設定
- 適切なキーワード選定：商品特性に合わせたキーワード戦略
- 継続的な最適化：定期的なデータ分析と改善実施
- 商品競争力の向上：広告と並行した商品力強化
- 長期的な視点：短期的な効果だけでなく、自然検索順位向上も視野に入れた運用
今後の行動計画
RPP広告を成功させるために、以下のステップで取り組みを開始することをお勧めします：
第1段階：基盤整備（1-2週間）
- 現状の分析とROAS基準値の設定
- 主力商品の選定と除外商品の設定
- 基本的なキーワード設定の実施
第2段階：本格運用（1-2ヶ月）
- パフォーマンスデータの蓄積と分析
- キーワードCPCの細かな調整
- 季節・イベント戦略の実施
第3段階：最適化（継続）
- 定期的な見直しサイクルの確立
- 新商品投入時の戦略立案
- 競合分析に基づく戦略修正
楽天市場でのビジネス成功において、RPP広告は欠かせないツールです。本記事でお伝えした知識と戦略を活用して、ぜひ売上向上を実現してください。初期の設定や運用に不安がある場合は、まずは小さな予算から始めて、徐々に最適化を進めていくことをお勧めします。
最後に、RPP広告の運用は継続的な学習と改善のプロセスです。市場環境や競合状況は常に変化するため、柔軟性を持って対応し、データに基づいた意思決定を心がけることが、長期的な成功につながります。
監修者 : 田中 謙伍
株式会社GROOVE 代表取締役
慶應義塾大学環境情報学部卒業後、新卒採用第1期生としてアマゾンジャパン合同会社に入社。出品サービス事業部にて2年間のトップセールス、マーケティングマネージャーとしてAmazon CPC広告スポンサープロダクトの立ち上げを経験。株式会社GROOVEおよび Amazon D2Cメーカーの株式会社AINEXTを創業。立ち上げ6年で2社合計年商50億円を達成。
【登録者数 5万人のYouTubeチャンネル】
たなけんのEC大学：https://www.youtube.com/@ec8531
執筆者 : 松岡 孝明
株式会社GROOVE マーケティング事業部
大学卒業後、大手百貨店に就職。店頭での販売やマーケティング経験を積んだ後、ECコンサルティング事業を行なう企業へ転職。現在は株式会社GROOVEにて、マーケティングを担当。EC運営に関するお役立ち情報の発信や、セミナーの企画などを行なっています。
