2022年のAmazon市場の変化

まずはAmazonを含むオンライン市場の変化を押さえておきましょう。

近年のオンライン市場は、「新しいブランド・商品との接点」として重要な役割を果たしています。以下は、「初めて購入するブランド」の商品を購入した割合について、実店舗・オンラインそれぞれの数値を調べたものです。

化粧品の場合、全体の22％、18から34歳においては31％が3ヶ月以内に「初めて購入するブランド」の商品を購入したと答えています。実店舗の数値と比較すれば、オンラインが「新しいブランドに出会う接点」となっていることがわかるでしょう。

また以下資料のとおり、商品を検索する場所としては、18～34歳の方は1位がAmazonで46%、35歳以上の方は1位が楽天が52%という結果でした。若干の違いはあるものの、Google検索よりもAmazonや楽天などのECサイトが重視されていることがわかります。

日本のEC市場は、小売市場全体の売上約150兆円のうち、8.6％にあたる13.3兆円前後と推定されます。そしてそのうち、Amazonの売上は4兆円程度、小売全体にとっては3％前後のシェアだと考えられます。

小売全体で見ればAmazonのシェアは大きくありませんが、若年層を中心に商品検索の際に多く利用されていることからも、存在感が高まっているといえるでしょう。

Amazonにおいては、約60%のユーザーが自然検索・広告検索から商品ページにたどりついています。その他は他商品のページやキャンペーンメニューなどからの流入です。そのため、検索からの流入をどれだけ獲得できるかが重要だといえます。

Amazon広告の種類と広告の特徴

Amazonの広告には、以下の4種類があります。

• スポンサープロダクト広告
• スポンサーブランド広告、スポンサーブランド動画広告
• スポンサーディスプレイ広告、スポンサーディスプレイ動画広告
• Amazon DSP

スポンサーディスプレイ動画広告は、2022年にローンチされたばかりの新しい広告です。今後、Amazonの検索ページや商品ページに動画が増えていく可能性は高いといえるでしょう。2022年時点では、商品ページ内に1つまで無料で動画を挿入できます。

Amazon広告で重要なこと

Amazon広告を活用するうえで重要なポイントは、以下の4つです。

• 面をとる
• キーワードごとにクリエイティブ（動画）を変える
• 各配信面の特性に沿ってクリエイティブを変える
• クオリティ＜頻度高くクリエイティブ検証改善更新

面をとる

Amazon広告では、検索画面の1ページ目にできるだけ露出を増やすことが大切です。Amazonのページ全体を見て、広告を挿入できていないスペースに露出させるようにしましょう。

検索画面でできるだけ多くの面をとることで、商品のインプレッション数やセッション数の拡大が狙えます。

キーワードごとにクリエイティブ（動画）を変える

広告のクリエイティブは、キーワードごとのニーズに合わせて変えましょう。

例えば、ノンシリコンシャンプーを販売する場合、「シャンプー」と検索する人もいれば「シャンプー メンズ」「シャンプー ノンシリコン」と検索する人もいます。「シャンプー」と検索する人に対しては、「ノンシリコンとは何か」から説明する必要がありそうです。しかし一方で「シャンプー ノンシリコン」と検索する人に対しては、ノンシリコンシャンプーとして競合と何が違うのかを説明したほうがよいでしょう。

このように、検索キーワードによってユーザーが求める情報は異なります。キーワードごとのニーズに合わせ、最適なクリエイティブを投入することが大切です。

2022年時点で、Amazon広告のなかでキーワードごとにクリエイティブを変えられるのは動画のみです。広告効果を高めるため、ぜひ有効活用しましょう。

各配信面の特性に沿ってクリエイティブを変える

動画広告は何パターンか用意し、配信面の特性に沿って変更しましょう。その際、開始数秒で目に留まるような動画を作成することが大切です。瞬時に目を留めてもらえなければ、ユーザーはすぐに移動してしまいます。

例えば20秒の動画であれば、最初の2秒とその後の18秒に分け、最初の2秒だけ複数パターンを用意してもよいでしょう。最初の数秒には徹底的にこだわってください。動画は実際に商品を使用している場面や、使用結果がわかる内容にしましょう。

クオリティ＜頻度高くクリエイティブ検証改善更新

広告を運用し始めたら、繰り返しクリエイティブの効果を検証し、改善していくことが大切です。そのために、顧客レビューを活用して市場調査を行ないます。商品の肯定的なレビューと否定的なレビューをそれぞれ洗い出しましょう。

「ここがよかった」「ここが不便だった」などのレビューを見ることで、ユーザーに対して訴求すべきポイントが見えてきます。レビューで挙げられた内容を踏まえ、改善を繰り返していきます。

Amazon広告のクリエイティブ設計方法

Amazon広告のクリエイティブ設計においては、メッセージや訴求のポイントを決めることが大切です。

顧客ニーズを把握するうえでは、市場調査が欠かせません。「これから新規参入したい」「自分たちがどのポジションにいるのかわからない」という場合は、ベンチマークとなる競合他社を見つけましょう。

ベンチマークとなる競合や上位企業の売上、ブランドシェア率を確認します。価格帯別に調べたり、キーワードごとの想定インプレッション数や検索頻度ランキングを洗い出したりしましょう。

例えばお茶の場合、「ほうじ茶」「紅茶」といったお茶の種類のキーワードもあれば、「ティーバッグ」といった商品タイプを表すキーワードで検索されることもあります。考えられる限りのパターンでキーワードを洗い出してください。

クリエイティブを作る際には、洗い出したキーワードそれぞれのニーズに対して設計します。

まとめ

本記事では、Amazon動画広告のトレンドやクリエイティブの設計方法について解説しました。Amazonにおける動画広告の重要性は、これからますます高まっていくと予想されます。キーワードごとにクリエイティブを設計し、効果を検証しながら改善していきましょう。

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